过年回乡偶记：中国体育消费力，藏在三四线城市里？

你在春节进行体育消费了吗？

娱乐行业光春节贺岁电影就有近60亿票房，而这种旺盛的消费力之下，体育消费究竟能分得一杯羹吗？

体育行业是时候把目光投向三四线城市了，能够渗透到这里的消费业态，才能真正在中国体育消费市场上掘得真金。

文/ 郭 阳

每逢佳节胖三斤，如今的春节虽然年味越来越淡，但在大鱼大肉与不规律作息之下，在家乡的体育锻炼是稀缺的，体重增长自然是难免的。而除了冬天天气冷等客观原因外，家乡体育消费类别缺失也是一个显而易见的问题。

作为对比，春节假期期间，电影的票房收入近60亿，单单初一一天就交出了13亿票房的答卷；KTV在三四线城市依然爆红；而电竞也把春节视为大考——据传腾讯内部军令状，务必在春节前推出两款“吃鸡”手游，就是不愿意错过春节的大好机会。

但与此同时，体育业态却没能在春节档占据我们的生活，尤其是没有产生消费。

首届《体育嘉年华》被誉为体育春晚，汇聚了大量一线体育明星，但最终影响力还有待进一步提升

仔细想想，除了线上观赛——收看冬奥会、NBA全明星赛、欧洲足球联赛之外，你的春节生活还有其他的体育元素吗？而且，你很可能没有为上述观赛进行过直接的体育消费。更何况，线下体育消费场景更是成为稀缺资源，仔细想一想，春节期间，你为体育花了多少钱？答案很可能是没有。（也欢迎春节体育消费的朋友评论里分享心得）

实际上，过年体育消费稀缺之中折射出的，也正是体育消费在我国的大问题：往往更聚焦一线城市，却忽视广阔的三四线城市的巨大市场。

在全国的体育消费之中，不管生态圈这样的体育商业媒体，还是汇聚在一线城市的众多体育公司门，北上广深等一线城市是我们关注的焦点，我们探讨体育付费观赛、大型赛事票房、新型健身房模式等等，却似乎忽视了很多人的家乡——三四线城市的巨大消费能力之中蕴藏的体育金矿，在春节巨大的消费力驱动下，我们是时候关注三四线城市的体育消费了。

三四线城市人口基数很大，如今6倍与一线城市

如今，三四线城市的崛起成为中国经济的重要命题。从人口的角度看，三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，近十年内达到翻倍，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右，而其中的中产阶级，比例上升幅度也很大。

在北京上海的白领们排两小时队购买网红奶茶、网红咖啡，坐在酒吧里喝着精酿啤酒，一遍享受着消费升级，一遍计算着高昂的房贷与房租的同时，没有太大的房贷和车贷压力的“小镇青年”，却有着更高比例的闲置资金可以用来消费，而更大的人口比例，让三四线城市蕴藏着不小的消费可能。

超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市的划分（数据来源：第一财经）

可以举个小例子来说明大城市与小城市消费力对比。此前采访一位体育圈版权操盘大佬时，他曾激昂的讲述了体育和娱乐的一个区别——

“中国有8亿农村人口（编者注：此前官方数据是在农村的人口比例达50.32%）综艺节目与网络大电影，可以专门做的Low一些，来迎合三四线城市的消费，实现流量上的突破。你问问优酷、爱奇艺、腾讯他们，现在娱乐的付费会员做的很成功，但会员费有多少是从三四线城市赚的？”

“但是体育不行，中超、CBA、英超、欧冠、NBA等等水平都是固定的，对于全国用户是一致的，我们只能提供最好的产品和服务，然后教育用户提升自己的审美，然后形成消费。体育观赛付费天然就存在着门槛。”

当然，这里探讨的还是我们一直在说的付费观赛问题，而引申开来的话题则更加有趣，究竟哪些体育业态可以在三四线城市获得成功？

笔者的家乡在北方的一座小城市，生态圈的多位记者也对自己的家乡进行了观察。仅仅从我们观察到的业态来看，三四线城市的体育消费依然有着很大的空间。

当然，这探讨或许挂一漏万，但这遗漏的部分恰恰给了有心的体育公司以机会。我们甚至可以断言，谁能从小城市中赚到钱，谁才能真正成为一家赚钱的体育公司。

• 体育服装与用品

在2016年体育产业1.9万亿的总规模之中，体育用品与相关产品制造业占到了62%，而这样的比例并不奇怪，从体育用品与服装在三四线城市的渗透之中，就可以看到端倪。

资料图

在笔者家乡的小城市里，有3家耐克店，4家阿迪达斯店，其他国际品牌暂时没有发现专卖店。

而在国产品牌方面，有4家安踏，6家李宁，6家361°，2家匹克，4家特步，6家双星，2家回力，3家鸿星尔克，1家贵人鸟。另外值得一提的是，4家“乔丹”全部都是国产乔丹体育，没有New Balance，倒有两家国产的新百伦，而阿迪王专卖店也有两家。而由于有河流的存在，渔具也有3家专卖店。

此外还有近10家体育品牌的综合门店，销售多家品牌的产品。

↓此前生态圈的一份调查问卷结果：穿什么运动品牌去相亲不会被Diss？

延伸阅读：穿什么运动品牌去相亲能不被Diss？

应该说，从这种欣欣向荣的情况来看，即便国产品牌近来的讨论不少，但体育制造业依然牢牢把持着三四线城市体育消费的主导地位，而在全国范围，体育制造业的支柱地位也不会动摇。

• 手机电竞与体育游戏

电竞算不算体育？在国际奥委会都承认电竞的今天，讨论这个话题显得有些多余。我们需要讨论的或许是，体育该怎么像电竞一样赚钱。

《王者荣耀》日赚1亿的神话故事早已传为佳话，而这些抓住了移动化风口的手机游戏之所以能有这样的消费规模，除了一线城市开黑的白领们之外，向三四线城市的渗透也是功不可没。

↓不同等级城市手机软件的渗透情况

报告来自极光大数据

极光大数据发布的2017年度手游报告上看，截至2017年底，中国手游市场渗透率达76.1%，用户规模为7.76亿，绝对覆盖了全国大多数用户群体，而在城市的渗透方面，二三四线城市都最爱《王者荣耀》，五线城市则更偏好《开心消消乐》。

笔者的兄弟姐妹与亲朋好友，基本上也证明了这份报告的数据真实性，不过今年过年的另外一个有趣的新现象是——吃饭时来一局小程序游戏《跳一跳》大比拼。

在这其中，我们也可以重点关注体育手游，以及棋牌类手游这些与体育关系更加密切的存在。在渗透率分布中，扑克棋牌达到22.9%，赛车跑酷的渗透率达到6.8%，而体育竞技则只有1.9%。应该说，体育游戏存在着较大的发展空间，但相对于其他爆款游戏而言，生存空间也比较有限，但即便是这较少的比重，仍然蕴藏着大量的收入。

报告来自极光大数据

• 体育服务业：场馆、健身、培训

过年期间，多数付费体育场馆并未开门营业，这一定程度上也造成了体育消费的失位，不过，在家乡小城市的每一个篮球场、健身器材、乒乓球台、门球场的边上，还是能看到参与其中的年轻人与中老年人，只是这部分业态里并没有场馆的“消费”存在。

资料图

而因为天气比较冷，广场上参与广场舞的人群几乎不见了踪影，在夏天，广场上满是参与广场舞的人群。当然，广场本身是免费的，但他们中的一小部分人会给教练5元-10元每月的广播电费，有时也会组团进行舞鞋的购买。

值得一提的是，台球室作为一项接地气的体育运动，也成为了硕果仅存的场馆类消费业态，除了三十和初一，这里都是正常营业。但小时候见到的保龄球馆，现在却不见了踪影。

此外，暴走团在这里也非常火爆，但同样是集中在夏天进行，并且并非全部参与付费，多数人只是会参与领队发起的跑鞋团购。

另外一个让笔者有些没有想到的点是健身房，绝大多数健身房在春节期间都正常营业，或是短暂休整之后就迅速开业。圈哥采访了一名过年仍然在加班代课的私教教练，他告诉我们，如今一节课240元，依然爆满。不过大家更多的不是健身的需求，而是运动康复的需求，除了健身之外，减肥甚至是推拿与正骨，成为了必须的业务要求。

而体育培训业态也在春节照常进行着，但北方更多的还是集中在市内。在家乡城市里，跆拳道意外的成为了最火爆的体育培训项目，全城知名的跆拳道培训班共有12家。据学生家长透露，在夏天时篮球培训也很火爆。

• 体育旅游

最后来谈谈原本应该是节假日最火热的消费业态——体育旅游。

过年期间，国家体育总局、国家旅游局联合发布“春节黄金周体育旅游精品线路”，包括“三亚中国体育庙会”在内的全国18条线路上榜。而我们仔细看着18条线路，其中绝大多数的方位都处于三四五线城市。

而在家乡散步的时候，笔者刚好发现了一个特色小镇的广告，其中提到了一家新开滑雪场的消息。

打电话过去咨询之后我们得知，这个小镇距离城区30公里，3小时雪票价格是85元，周末为115元，开业特价期间门票低至49元，通过朋友圈转发分享，最低可以到19元。此外，租用滑雪服30元，头盔10元，储物柜10元，另需押金200元。

受限假期时间，笔者没能亲自去赛场体验，但从其官方微信账号的互动和阅读情况来看，这个第一年开业的滑雪场还是比较热闹的。

从国家规划的线路与生态圈多位记者的考察来看，对于三四线城市人群而言，在体育旅游的业态里，迎合大众消费的休闲游、健康游、亲子游都存在着不小的空间与机遇。

如今，在全民健身的国策下，在老百姓富足之后对于健康的追求上，体育消费的习惯正在逐渐养成，热度也在逐渐提升，即便是在三四线城市也不例外——人们在热衷于诸多保健产品的同时，也在积极增加着体育锻炼。

↓体育用品与服务业的全国分布情况

数据来源：京东体育报告

毕竟，由于春节期间很多公司都进行了休假，没有正常营业，因此，在这些笔者发现的体育消费业态之外，三四线城市里一定还存在着其他更多的体育消费可能性，总体花样很多，包括但不限于上述总结的消费业态，有时甚至会超出我们的想象。

例如，体育赛事举办对于三四线城市消费的带动与发展的促进已经成为各地政府的共识，也有不少具备赛事运营能力的公司正在三四线城市挖掘消费需求。如果未来我们的“春节体育大战”打响与普及之后，或许会进一步催生体育观赛以及相关旅游消费。

应该指出的是，三四线城市的产品设计与推广，与一二线城市有着一定的不同，例如，三四线城市目标群体更为集中，因此消费口碑效应更明显，对于品质和差异化的要求更高，而高性价比的产品则拥有更好的发展机会。

最后，吹捧一线城市体育业态长达三年的圈哥，在这里毫不吝啬的再度重复文章开始的论断——

谁能真正在三四线城市掘得一桶金，在这里形成规模化的产业形态，谁就能真正的在体育产业的大潮中站稳脚跟，成为体育市场上不可或缺的势力。而只有这样的体育消费市场逐步成熟，我们的体育产业才能真正得到长足发展与进步。

附：第一财经划分的城市分级名单

部分内容与图片整理自网络

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